Многие считают, что маркетологи лишь продвигают товары, не влияя на их восприятие, но именно от них зависит, как мы вопринимаем бренды. Например, Mercedes ассоциируется с комфортом и люксом, BMW — с драйвом, а Volvo — с безопасностью. Но действительно ли Volvo — синоним безопасности? Большая часть этого убеждения принадлежит маркетологам, и связано это с историей, начавшейся с сомнительного рекламного трюка.
Volvo была основана в 1927 году в шведском Гетеборге и известна своими инновациями в области безопасности: изобретение трехточечного ремня безопасности, внедрение многослойного стекла, боковых подушек и надувных шторок. Компания бесплатно поделилась патентом на ремень безопасности с другими автопроизводителями, что стало значительным вкладом в безопасность на дорогах.
В 1980-х годах в США Volvo активно инвестировала в рекламу, пытаясь позиционировать свои автомобили как практичные спорткары. Однако в 1990 году произошёл скандал: рекламное агентство Scali McCabe Sloves использовало постановочный ролик с монстр-траком, который якобы не смог раздавить Volvo 240. Федеральная торговая комиссия США оштрафовала компаию за обман, что негативно сказалось на продажах.
В 1990-х Volvo сменила стратегию, отказавшись от акцента на безопасность в рекламе и сосредоточившись на жизненных историях и образе для всей семьи. В 1999 году бренд приобрёл Ford, что привело к изменению маркетинговых приоритетов и снижению акцента на безопасность. Кризис продаж продолжался до 2008 года, когда Volvo был куплен китайским концерном Geely.
Под управлением Geely Volvo вновь сделала ставку на технологии будущего: гибриды, электромобили, автопилот и системы активной безопасности. Кампания Vision 2020 поставила цель — к 2020 году исключить серьёзные травмы и смерти в новых автомобилях марки. Программа «Круг жизни» анализирует реальные ДТП для постоянного улучшения безопасности.
Таким образом, образ Volvo как самой безопасной марки создавался годами, сочетая реальные технологические достижения и эффективный маркетинг, несмотря на отдельные скандалы и смену стратегий.